The Uprising : le pari marketing autour de Robin des Bois fragilise le nouveau film d’Andrew Garfield

À quelques jours de sa sortie, The Uprising se retrouve au cœur d’une étonnante controverse marketing. Présenté à l’origine comme un drame historique consacré à la révolte anglaise de 1381, le film de Paul Greengrass est désormais associé, aux États-Unis, à la figure de Robin des Bois. Un changement de positionnement qui pourrait davantage brouiller les pistes qu’attirer le public.

Hollywood cherche parfois le bon argument pour vendre un film. Avec The Uprising, la solution semble avoir été trouvée dans une légende populaire… au risque de transformer complètement la perception du projet.

Le long-métrage réalisé par Paul Greengrass et porté par Andrew Garfield devait initialement s’imposer comme une fresque historique et politique consacrée à la révolte des paysans anglais de 1381. Mais à seulement quelques jours de sa sortie, le studio Focus Features a introduit une nouvelle appellation sur certains supports promotionnels américains : The Uprising: The Rise of Robin Hood.

De quoi provoquer une sérieuse confusion sur la véritable nature du film.

Un film historique soudain rattaché à une légende

Le projet de Paul Greengrass avait jusqu’ici une identité relativement claire. Le réalisateur de Vol 93 et de La Vengeance dans la peau s’intéresse à une période de tensions sociales et politiques particulièrement violente de l’histoire anglaise.

Andrew Garfield y interprète un paysan entraîné dans le soulèvement contre l’autorité du jeune roi Richard II. Autour de lui apparaissent notamment le prêtre John Ball, joué par Jamie Bell, et Wat Tyler, incarné par Cosmo Jarvis.

Le récit s’appuie donc sur des personnages et des événements historiques documentés.

L’apparition soudaine du nom de Robin des Bois modifie pourtant la promesse faite au spectateur. Dans les nouveaux éléments promotionnels américains, la révolte est présentée comme ayant inspiré la légende du célèbre hors-la-loi.

Une accroche suffisamment forte pour attirer l’attention, mais qui soulève immédiatement une question : le film raconte-t-il réellement l’histoire de Robin des Bois ?

Pourquoi le studio prend-il ce risque ?

Derrière cette modification se dessine un problème classique de l’industrie cinématographique : comment commercialiser une œuvre historique ambitieuse auprès d’un public qui ne connaît pas forcément le contexte dans lequel elle s’inscrit ?

Le nom de Robin des Bois possède une force immédiatement identifiable. Il évoque l’Angleterre médiévale, la rébellion contre les puissants et l’aventure. Pour une campagne publicitaire, l’association peut donc sembler particulièrement séduisante.

Mais elle comporte aussi un danger : créer des attentes qui ne correspondent pas au contenu réel du film.

Un spectateur attiré par la perspective d’un nouveau récit consacré à Robin des Bois pourrait découvrir une œuvre beaucoup plus politique et réaliste, centrée sur un soulèvement populaire historique.

Une communication différente selon les pays

La polémique s’est amplifiée avec la réaction du distributeur britannique Entertainment Film Distributors.

Celui-ci a indiqué que les éléments promotionnels américains faisant référence à Robin des Bois n’avaient pas été approuvés pour le Royaume-Uni.

Cette mise au point révèle une situation inhabituelle : le même film ne bénéficie plus exactement du même positionnement marketing selon le marché auquel il s’adresse.

Aux États-Unis, Robin des Bois devient un argument promotionnel. Au Royaume-Uni, où l’histoire de la révolte de 1381 appartient davantage au patrimoine historique national, le distributeur semble vouloir maintenir une distinction claire entre le récit de Greengrass et la légende populaire.

Andrew Garfield au centre d’un projet difficile à vendre

Pour Andrew Garfield, The Uprising représente un nouveau rôle éloigné des grandes productions de super-héros auxquelles son nom reste associé auprès d’une partie du public.

Le film mise sur une approche réaliste et sombre de la révolte, avec une durée de 128 minutes et une forte dimension politique. Un positionnement exigeant, qui peut rendre la campagne de promotion plus délicate qu’un film d’aventure traditionnel.

Le recours à Robin des Bois apparaît ainsi comme une tentative de rendre immédiatement compréhensible et attractive une histoire historique moins connue.

Reste à savoir si cette stratégie permettra effectivement d’élargir le public ou si elle contribuera au contraire à installer un malentendu avant même la sortie en salles.

Un casse-tête marketing à quelques jours de la sortie

Le changement de titre intervient dans une période particulièrement sensible pour un film : celle où la campagne publicitaire doit normalement fixer définitivement son identité auprès du public.

En introduisant tardivement Robin des Bois dans l’équation, Focus Features prend le risque de susciter une attente différente de celle construite pendant des mois.

The Uprising devra donc désormais relever un double défi. Convaincre les amateurs de récits historiques tout en attirant un public séduit par la promesse implicite d’une nouvelle aventure autour de Robin des Bois.

Une chose est certaine : à quelques jours de sa sortie, le film de Paul Greengrass fait déjà parler de lui. Reste à voir si cette curiosité marketing se transformera en succès dans les salles.